Wir haben ein SEO-Verfahren für die Klinik in Auftrag gegeben. Und das Ergebnis? Überfüllte KPIs um 768%

06. 10. 2021 Autor Roman Teuschel

Gerade der Bereich der Pharmazie und des Gesundheitswesens im Allgemeinen ist sogar für erfahrene Vermarkter ein großer Happen. Kunden und Besucher von Webportalen setzen großes Vertrauen in die Informationen, die sie erhalten. Dies gilt insbesondere für das größte Netz ambulanter Kliniken des Landes. Für die Zwecke dieser Fallstudie wird sein Name jedoch anonym bleiben.

Das Ziel unserer Zusammenarbeit und Einstellung der SEO-Diagnose

Das Hauptziel war es, die Sichtbarkeit der Marke in der organischen Suche zu erhöhen und den Traffic auf der Hauptwebsite des Netzwerks zu steigern. Während der sechsmonatigen Zusammenarbeit konnten wir den organischen Verkehr um die oben erwähnten 30 % steigern. Wir können keine genauen Angaben machen, aber es handelt sich um mehrere zehntausend Besuche pro Monat.

Als sekundäres Ziel wollten wir zusammen mit dem UX-Team die Konversionsrate für eines der folgenden drei Ziele maximieren:

1. einen Termin bei einem Arzt in einer der Kliniken,
2. Online-Untersuchung per Videoanruf bequem von zu Hause aus,
3. klicken Sie sich im E-Shop der Apotheke zu der entsprechenden Kategorie oder direkt zu dem jeweiligen Medikament.

Das bekannte tschechische Sprichwort „zweimal messen, einmal schneiden“ gilt auch im Pharmasegment. Seit August 2018, als Google seinen Algorithmus und seine Ranking-Kriterien aktualisiert hat, ist bei wesentlichen Änderungen an der Website äußerste Sorgfalt und Expertise gefragt. Das sogenannte Medic-Update, also die oben erwähnte Google-Aktualisierung, kann eine Website in den Suchmaschinen-Rankings ganz nach unten befördern, wenn man die falschen Entscheidungen trifft und wertvollen Traffic verliert.

Grundlegende Säulen der SEO-Strategie. Wie gewinnt man relevanten Traffic?

Der Zusammenarbeit ging eine Reihe von Audits, Analysen und Nachbesprechungen mit dem Marketing- und Entwicklungsteam voraus. Es war eine beträchtliche Investition in Daten und Strategie, die sich aber sehr schnell auszahlte. Was haben wir herausgefunden?

• Wir haben mehrere Probleme und Verbesserungsmöglichkeiten bei der technischen SEO aufgedeckt.
• Wir haben das Linkprofil durch Umverteilung der Links und Optimierung der Ankertexte optimal genutzt.
• Wir haben die wichtigsten Möglichkeiten in verschiedenen Bereichen ermittelt und ihr Potenzial quantifiziert.
• Wir haben die richtigen Daten für die weitere Entscheidungsfindung, die Strategieentwicklung und vor allem für die Exekutive erhalten, einschließlich eines konkreten Veröffentlichungsplans.

Um das Hauptziel zu erreichen (d. h. eine Steigerung des organischen Traffics um 30 %), haben wir zwei Haupttaktiken gewählt:

1. Die Behandlungsbereiche in Bezug auf ihren Standort zu betrachten und sich auf die am meisten nachgefragten Bereiche zu konzentrieren. In der Praxis bedeutete dies, die Website für lokale Suchanfragen wie „zahnärztlicher Notfall plzeň“, „Mammographie Brünn“ usw. zu optimieren. Siehe die Visualisierung unten.
2. Zielen Sie auf die am meisten gesuchten Krankheiten ab, bei denen die Konkurrenz in der Suchmaschinenoptimierung gering ist, d. h. erstellen Sie fachkundige und umfassende Artikel im Inhaltsbereich.

Lokale Abfragen für Behandlungsdisziplinen

Das Suchmuster mit lokalen Suchanfragen hat in der Tschechischen Republik ein geringeres Potenzial in Bezug auf das Suchvolumen. Dennoch ist die Konversionsrate für diese Suchanfragen eine der höchsten. Unser Kunde hatte eine perfekte Ausgangsposition für dieses Suchmuster. Es war eine „niedrig hängende Frucht“, wie es der Vermarkter ausdrückte. 🙉

Wir sorgten dafür, dass sich auf der Website keine Duplikate und Seiten bildeten, die sich im Laufe der Zeit gegenseitig kannibalisieren würden. Gemeinsam mit dem Kunden legten wir einen Prozess zur Erstellung von Inhalten für die Fachbereiche der Kliniken (zur gleichzeitigen Unterstützung von SEO und PR), deren Überschriften und Metadaten fest. Mit Linkbuilder haben wir Links von lokalen Magazinen, städtischen Websites und anderen Quellen beschafft.

Durch geeignete Maßnahmen haben wir unseren durchschnittlichen wöchentlichen Traffic mehr als verdreifacht, und der Aufwärtstrend hält weiter an.

August 2021

Fachkundige, vertrauenswürdige und hochwertige Artikel über die Behandlung von Krankheiten

Der Aufbau von Inhalten mit einem soliden SEO-Fundament ist wirklich ein langwieriger Prozess… Die Ergebnisse sind definitiv nicht sofort sichtbar. In unserem Fall gingen eine detaillierte Analyse, die Festlegung von Prioritäten zusammen mit dem Kunden und ein sorgfältiges, datengestütztes Copywriting voraus.

Durch eine Schlüsselwortanalyse haben wir 5 701 relevante Schlüsselwörter mit mindestens 20+ monatlichen Suchanfragen (auf Google und Seznam gleichzeitig) ermittelt. Unter anderem haben wir diese Begriffe nach der spezifischen Krankheit oder dem Gesundheitsproblem klassifiziert, für das der Kunde zuständig ist. Nach dem gröbsten Sieb haben wir mehr als 600 davon gefunden.

TIPP: In einem Team folgen wir oft der 80/20-Regel von Pareto. Dieses Prinzip funktioniert gut im Fall der oben erwähnten Analyse. Ungefähr 80 % des geschätzten Verkehrsaufkommens können von nur 20 % der Themen (konkret 135 Krankheitsartikel) stammen. Und auf diese haben wir uns natürlich konzentriert. ☝️

Gemeinsam mit Experten haben wir diese Krankheiten nach Spezialisierungen in Behandlungsbereichen kategorisiert. Nach Rücksprache mit dem Auftraggeber haben wir 35 Bereiche (von der Allgemeinmedizin über die Dermatologie bis zur Chirurgie) erfasst. Für jedes dieser Gebiete haben wir geeignete medizinische Autoren benannt.

So haben wir auf der Grundlage der verschiedenen Inputs definiert:

• Verkehrspotenzial und aktuelle Lage bei Krankheiten,
• Konkurrenzfähigkeit der Abfragen (= Schwierigkeit),
• Geschäftliche Priorität für den Kunden,
• Die Kapazität der Experten,
• Trendigkeit.

Auf der Grundlage dieser Daten haben wir den perfekten Veröffentlichungsplan erstellt. Ein präziser „Fahrplan“ für das breitere Marketingteam sowie für die Ärzte selbst. Wir wissen, wann sich potenzielle Patienten am ehesten für welche Themen interessieren. Außerdem erstellen wir hilfreiche Inhalte, die wir über verschiedene Online-Marketingkanäle kommunizieren – nicht nur über SEO.

Doch kehren wir nun zu unserem Hauptziel zurück. Das war die „Generierung von kostenlosem Traffic durch Suchmaschinen“ und die anschließende Kundengewinnung, in diesem Fall durch fachkundige und umfassende Artikel von Ärzten. Und das Ergebnis?

Die Zugriffe auf den Inhaltsbereich sind um durchschnittlich 2000 % pro Woche gestiegen. Im Vergleich zu unseren Mitbewerbern spielen wir in den wichtigsten Bereichen buchstäblich in der ersten Liga. Wir haben zu den bekanntesten Magazinen aufgeschlossen und konkurrieren um Kliniken und Fachforen. Wir erhalten „Featured Snippets“ (d. h. Nullpositionen, meist in Form einer Box, um die Sichtbarkeit der Marke und die CTR zu erhöhen), und unsere Artikel sind sehr erfolgreich.

TIPP: Featured Snippets sind ein häufig genanntes und gesuchtes Thema. Anfragen zu Behandlung, Vorbeugung oder Symptomen erscheinen jedoch immer wieder in den Nullpositionen. Wir wussten in den ersten Tagen um diese Möglichkeit und haben uns darauf konzentriert. Von den ursprünglich 22 Featured Snippets erhielt unser Kunde satte 502!

Die Leute teilen Artikel spontan in sozialen Netzwerken und in verschiedenen Ecken des Internets. Zusätzlich zum Traffic erhalten wir auch natürliche Backlinks. Mehr als 50 % der Nutzer verbringen mehr als eine Minute mit einem Artikel, und die Absprungrate beträgt nur 8,7 %. Die sekundären Ziele (einen Arzttermin vereinbaren, einen Termin online vereinbaren oder sich zum E-Shop der Apotheke durchklicken) liegen ebenfalls weit über den Erwartungen.

Es gibt kein Erfolgsrezept, das auf Rezept erhältlich ist. Es ist frei verfügbar!

Lassen wir Klischees wie „Inhalt regelt“ beiseite. Die Wahrheit bleibt jedoch, dass der Erfolg hauptsächlich auf perfekt aufbereitete Inhalte zurückzuführen ist, die durch Linkbuilding unterstützt werden. Bei Artikeln legen wir größten Wert auf EAT (englisches Akronym für Expertise, Authority und Trustworthiness). Demnach konzentriert sich Google vor allem auf Seiten, die Produkte oder Dienstleistungen bewerben, die unter anderem die Gesundheit, Finanzen und Sicherheit der Nutzer betreffen (von Versicherungen über Banken bis hin zu Kliniken).

Nur die kompetentesten Personen haben sich zu den Krankheiten geäußert. Die Autoren der Artikel sind Ärzte und Experten auf diesem Gebiet. Sie versuchen natürlich, ihre besten Ratschläge zu geben und so viel Wissen wie möglich zu vermitteln. Zusammen mit dem Qualitätsinput der SEO-Berater und der anschließenden Überarbeitung durch unsere Texter entsteht so genau die Art von Inhalt, die Google und insbesondere die Zielgruppe zu schätzen wissen. Die verschiedenen technischen Anpassungen der Website, das oben erwähnte Linkbuilding und die PR-Aktivitäten tragen ebenfalls wesentlich zum Erfolg bei.

Dank der engen Zusammenarbeit, der Ambitionen des Kunden und des außerordentlichen Engagements der an dem Projekt beteiligten Personen haben wir zweifellos alle Erwartungen übertroffen. Denn, wie im Titel dieses Artikels erwähnt, haben wir den ursprünglichen KPI, d. h. die Steigerung des organischen Traffics durch SEO um 30 %, um 768 % übertroffen!

Hat Covid-19 unsere Verkehrsrate verbessert?

Ja, es hat teilweise geholfen. Unsere Zusammenarbeit begann jedoch nach der ersten Welle der Pandemie, und die KPIs wurden mit Blick auf die folgenden erwarteten Wellen erstellt. Zusätzlich zu den oben genannten Techniken haben wir die Klinik im Bereich der Covid-19-Erkrankungen maximal unterstützt.

Wir haben die Landing Pages und ihre Texte so optimiert, dass sie den Menschen tatsächlich als hochwertige Informationsquelle dienen. Ohne unsere Hilfe hätte der Kunde erneut keine Chance gehabt. Vor unserer Zusammenarbeit während der ersten Pandemiewelle (März-Mai 2020) hatte der Kunde praktisch null „Covid-Traffic“. Mit unserer Hilfe konnte er dieses Potenzial zu nahezu 100 % ausschöpfen.

Um dem Kunden gegenüber so fair wie möglich zu sein, berichten wir neben verschiedenen Ansichten, Zahlen und Grafiken auch regelmäßig über die Entwicklung des „Covid-Traffics“ und dessen Anteil am Gesamtaufkommen. Erfreulicherweise ist der Anteil des „Covid-Traffics“ weiterhin rückläufig (die Pandemie befindet sich, zumindest zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Fallstudie, in einer rezessiven Phase), aber der gesamte organische Klinik-Traffic steigt dramatisch an. Derzeit macht Covid nur wenige Prozent der Besucherzahlen aus. Und darüber sind wir eigentlich froh.

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Ich bin froh, dass ich zusammen mit anderen Kollegen Teil einer solchen Erfolgsgeschichte sein konnte. Außerdem sind wir noch lange nicht fertig – auf der Grundlage der anfänglichen Investitionen in die Analyse verfügen wir über viele verschiedene Aufgaben und Ideen, die wir bald zur Produktion freigeben wollen. Und wir werden das Wachstum weiter ankurbeln. Aber dazu mehr in der folgenden Fallstudie. Abschließend möchte ich mich bei unserem Team bedanken – insbesondere bei SEO-Berater Mark, Terka und Verča aus dem Copy-Team und den beiden Linkbuilderinnen Aneta und Sabča, für die hervorragende Zusammenarbeit und die nachweisbaren Ergebnisse!