Wie kann man mehr als 5 000 000 Kunden über soziale Medien erreichen und wird zum Star von Blesk sein? (Case Study)

07. 10. 2020 Autor Diana Zadáková

Vorstellung des Kunden und seiner Bedürfnisse

Das Hotelunternehmen Courtyard by Marriott in der Tschechischen Republik suchte einen geeigneten Partner für eine einmalige Kampagne, um den Bekanntheitsgrad der Hotels auf dem lokalen Markt (speziell in der Tschechischen Republik mit Überschneidungen zur Slowakei) zu steigern.

Ziele der Kampagne

• Steigerung des Bekanntheitsgrads der Hotelkette Courtyard by Marriott auf dem lokalen Markt (in der Tschechischen Republik),
• Schaffen ein „Gemurmel“ auf dem lokalen Markt,
• Hervorhebung der Attraktivität der Orte, an denen sich die Hotels befinden (Prag, Brünn, Pilsen),
• Vorstellung der Hotels und ihre Dienstleistungen.

Die Gestaltung des spezifischen Konzepts der Kampagne und die Verwaltung lagen in unseren Händen.

Der Kunde wollte eine Kampagne in Form eines Fotowettbewerbs in den sozialen Medien. Wir entwickelten für den Kunden einen Vorschlag für eine Pilotkampagne auf der Grundlage des Briefings als Teil des Ausschreibungsverfahrens. Wir haben die Ausschreibung gewonnen und uns in die Zusammenarbeit gestürzt.

In unserer Agentur setzen wir auf Systematik und Transparenz. In der ersten Phase der Zusammenarbeit ist es für uns entscheidend, das Geschäft des Kunden, seine Bedürfnisse und die gegenseitigen Erwartungen zu verstehen.

Wir waren für die gesamte Kampagne von A bis Z verantwortlich und haben sie Schritt für Schritt erstellt:

1. Explizite Festlegung von Zielen und messbaren KPIs (in Zusammenarbeit mit dem Kunden),
2. Detaillierte Definition der Zielgruppen (in Zusammenarbeit mit dem Kunden),
3. Entwicklung eines kreativen Konzepts für die Kampagne („große Idee“),
4. Erstellung einer Kommunikations- und Werbestrategie,
5. Erstellung eines Zeitplans,
6. Erstellung eines Aktionsplans,
7. Bewertung.

Präsentation der Kampagne und des kreativen Konzepts

Wir wussten, dass wir für die Lösung einen umfassenden Ansatz wählen mussten. Das Ergebnis würde nicht ein Wettbewerbsbeitrag sein, der hinter dem Hashtag #content in einer Reihe von anderen verloren geht. Außerdem würde dieser Ansatz sicherlich nicht den Zielen entsprechen.

Wir haben die Kampagne auf der Grundlage der Motive der Zielgruppe entwickelt – warum sie aktiv oder passiv soziale Netzwerke nutzen.

Ein bisschen Theorie ist OK.

Im Allgemeinen nutzen die Menschen soziale Netzwerke, um zu kommunizieren (mit Angehörigen und Freunden), neue Informationen zu erhalten (sich inspirieren zu lassen), Spaß zu haben (die Langeweile zu vertreiben), ihre eigenen Erinnerungen zu bewahren, indem sie sich austauschen, und um Aufmerksamkeit zu erhalten (Lob zu bekommen).

Jeder kann #kouzloceska unterstützen, sich inspirieren lassen und zum Mitgestalter werden

Grundlage der Social-Media-Kampagne war der inspirierende #kouzloceska-Wettbewerb, bei dem das Publikum aufgefordert wurde, Reisetipps in der Tschechischen Republik über ein Instagram-Profil zu teilen.

Bei der Kampagne #kouzloceska waren die Menschen selbst die Schöpfer der Inhalte. Jeder hatte die Chance, ein Reiseführer für die Tschechische Republik zu werden. Seine Magie zu zeigen. Zu inspirieren, gelobt zu werden und mit ein bisschen Glück belohnt zu werden (mit einem Hotelaufenthalt).

Kommunikationskanäle

Nach einer genauen Festlegung der Ziele, KPIs, Zielgruppen und der Gestaltung des Kreativkonzepts war der nächste Schritt die Kommunikationsstrategie. Wir legten die Kanäle fest, über die wir die Kampagne an die Zielgruppe kommunizieren wollten. In unserem Fall waren dies:

• Spezielle Microsite
• Soziale Netzwerke
  • FB-Seiten der Courtyard by Marriot Hotels in Prag, Brünn und Pilsen
  • Instagram-Profile der Courtyard by Marriot Hotels in Prag, Brünn und Pilsen
  • Instagram-Profile der beteiligten Teilnehmer
  • Relevante FB-Gruppen zum Thema Reisen
• Influencer-Marketing
  • FB-Seiten und Instagram-Profile von Online-Schaffenden

#1 Spezielle Microsite

Wir haben eine spezielle Microsite www.kouzloceska.cz erstellt, auf der alle Informationen über die Kampagne und das Gewinnspiel zufinden sind. Influencer verlinkten diese Microsite auch in ihren Instagram-Feed-Posts und Instagram Stories.

Um die Orte der Courtyard by Marriot Hotels (Prag, Brünn, Pilsen) zu unterstützen, haben wir für jede Stadt Erlebniskarten vorbereitet.

Auf den Karten waren die aufregendsten Orte in den genannten Städten abgebildet. Sie wurden in drei Versionen erstellt, die unsere Zielgruppen widerspiegeln, und umfassten die Karten „Familie“, „Foto“ und „Romantik“.

• Romantisch: eine Karte mit romantischen Orten für Paare,
• Foto: eine Karte mit Tipps zu Orten, an denen Sie ein schönes Foto machen können (für Fotografen, Freunde),
• Familie: eine Karte für Familien mit kinderfreundlichen Orten.

Jeder kann die Karte auswählen und herunterladen, die ihm am nächsten liegt, und die Schönheit der Stadt entdecken.

#2 Soziale Netzwerke

Während unserer Zusammenarbeit haben wir die Facebook-Profile und Instagram-Konten der Courtyard by Marriott Hotels auf dem tschechischen Markt (d. h. Hotels in Prag, Brünn, Pilsen) umfassend verwaltet. Die Profilverwaltung umfasste die regelmäßige Präsentation (Erstellung und Teilen von Inhalten), das Community-Management und die Verwaltung von bezahlten Kampagnen (Facebook Ads).

In den sozialen Medien kommunizierten wir sowohl die Wettbewerbskampagne als auch die Dienstleistungen und USPs der Hotels. Gleichzeitig konnten wir die Kommunikation der Hotels mit der Kommunikation der Influencer verknüpfen.

#3 Influencer-Marketing

Die Gesamtreichweite der #kouzloceska-Kampagne wurde durch Influencer-Marketing unterstützt. Unser Hauptkriterium bei der Auswahl der Influencer war ihre Relevanz für die Zielgruppe und die Positionierung des Hotels. Wir suchten hauptsächlich nach Influencern mit den Schwerpunkten Reisen, Lebensfreude und Essen.

Wie man mit Influencern kommuniziert und einige praktische Tipps

Wir empfehlen, Influencer per E-Mail anzusprechen, nicht über Instagram, wo Ihre Botschaft verloren gehen könnte. Erstellen Sie eine einzigartige E-Mail, die auf den Influencer zugeschnitten ist und auf seiner Kreation basiert. Es ist wichtig, zu erwähnen, warum Sie sie ausgewählt haben, die Idee der Kampagne vorzustellen und den finanziellen Rahmen der Zusammenarbeit zu skizzieren.

Wenn der Influencer an der E-Mail und dem Angebot interessiert ist, besteht der nächste Schritt darin, ein Kampagnenbriefing mit einem Vertrag zu versenden. In dem Briefing sollten die Erwartungen an die Zusammenarbeit, die geforderten Leistungen, der Zeitplan, die Vergütung und die Art der Berichterstattung aufgeführt werden.

Was ein Influencer-Briefing enthalten sollte:

• Marken-/Produktgeschichte (muss fesselnd sein!),
• Kampagnenkonzept,
• Ziele und Erwartungen,
• Festsetzung der Vergütung,
• Links, Hashtags, Tags, Gutscheincodes, etc,
• Was sollte im Zusammenhang mit dem Produkt erwähnt werden und was nicht.

Was sollte ein Vertrag mit einem Influencer beinhalten?

• Gegenstand der Zusammenarbeit, Anzahl der Ergebnisse, Dauer der Zusammenarbeit,
• Vergütung, Fälligkeit,
• Ausschließlichkeit für den Wettbewerb,
• Inhaltliche Rechte,
• Schutz des Markenrufs, Vertraulichkeit von Informationen,
• Verarbeitung von personenbezogenen Daten,
• Transparenz der Zusammenarbeit,
• Genehmigung der Beiträge,
• Berichterstattung.

Influencer-Kooperationsvereinbarung

Was sollte er enthalten?

• Gegenstand der Zusammenarbeit

Welche Dienstleistungen bestellen Sie?

Anzahl der zu erbringenden Leistungen

Plattformen zur sozialen Vernetzung

Dauer der Zusammenarbeit

Daten er zu erbringenden Leistungen

Genehmigung der Beiträge

• Vergütung

Was ist der Lohn für die Zusammenarbeit?

Bezahlte Zusammenarbeit versus Tauschhandel

Zahlungsfähigkeit

Vergütungen für spezifische Leistungen

• Rechte

Was sind die rechtlichen Verpflichtungen?

Ausschließlichkeit im Wettbewerb

Inhaltliche Rechte

Schutz des Markenrufs

Verarbeitung von personenbezogenen Daten

Transparenz der Zusammenarbeit

• Berichterstattung

Wie wird die Bewertung erfolgen?

Methode der Berichterstattung

Frist für die Übermittlung der Ergebnisse

Wenn Sie eine Zusammenarbeit mit einem Influencer vereinbaren, empfehlen wir ein Telefonat oder ein persönliches Treffen. Geben Sie eventuelle Unklarheiten weiter. Bestätigen Sie jedoch alle vereinbarten Informationen schriftlich.

Tipp: Sind Sie mit der Fair Influencer Initiative und dem Verhaltenskodex vertraut, die Marken und Online-Kreative zu einer transparenten Zusammenarbeit ermutigen?

An der Kampagne beteiligte Einflussnehmer/Influencer

Für die Kampagne KOUZLO ČESKA (Magie Tschechiens) wählten wir insgesamt sechs Makro-Influencer aus, die den geforderten Fokus auf Reisen, Lebensgenuss und Essen erfüllten. Wir waren in der Lage, die Investitionen in die Kampagne erheblich zu reduzieren, da5 von 6 Makro-Influencer bereit erklärten, auf Tauschbasis zu arbeiten.

Die beteiligten Influencer wurden mit folgenden Aufgaben betraut:

1. Die Kampagne ins Bewusstsein der Menschen bringen und die Idee vorstellen
2. Die Umgebung des Hotels und die Attraktionen des Ortes zeigen

Wir haben die Influencer in Courtyard by Marriott Hotels in jeder Stadt untergebracht. Auf der Grundlage der entworfenen Karten haben wir einen Tag voller Erlebnisse vorbereitet.

Neben diesen Makro-Influencern haben wir auch 6 Mikro-Influencer in die Kampagne einbezogen, die nach dem Prinzip der Tauschkooperation in die Hotels zum Frühstück, Mittag- oder Abendessen eingeladen wurden. Auf diese Weise haben wir die gesamte Kampagne unterstützt und die Dienstleistungen der Hotels sichtbarer gemacht.

Die Kampagne für die Courtyard by Marriott Hotels hat über die sozialen Medien mehr als 5 000 000 Nutzer erreicht. Insgesamt waren 12 Influencer an der Kampagne beteiligt (11 davon auf Tauschbasis), und wir haben sogar 2 Medienerwähnungen erhalten (ohne die Beteiligung eines PR-Spezialisten). Derzeit gibt es mehr als 2 000 Bilder auf Instagram unter dem Hashtag #kouzloceska.

Was kann man aus diesem Beitrag lernen?

• Beginnen Sie die Erstellung einer Marketingkampagne immer mit einer klaren Definition der Ziele, KPIs und Zielgruppenspezifikationen (verwenden Sie unser Cheatsheet für Marketingkampagnen – Schritt für Schritt),
• Erst dann können Sie sich mit der kreativen Gestaltung und der Werbestrategie befassen,
• Achten Sie bei der Zusammenarbeit mit Influencern genau auf das Briefing und die Kooperationsvereinbarung (laden Sie das Cheatsheet zum Influencer Briefing und die Kooperationsvereinbarung herunter),
• Erstellen Sie transparente Influencer-Marketing-Kampagnen (verwenden Sie den Verhaltenskodex für Influencer),
• In unserem Fall hat es sich bewährt, einen bestimmten Ort zu nutzen, an dem die Zielgruppe alle notwendigen Informationen über die Kampagne finden kann (in unserem Fall die Microsite),
• Dem Kunden etwas Zusätzliches bieten (der Kunde erhielt dank der Beteiligung des Foto-Influencers und der Erwähnung in den Medien Dutzende von professionellen Fotos von der Außen- und Innenseite der Hotels).

Unser Spezialistenteam kann Sie auch bei Ihrem Social Media Marketing unterstützen.

Und wenn Ihnen das noch nicht genug ist, lesen Sie unsere andere Fallstudie darüber, wie wir Mineraldünger zu einem sexy FB-Thema gemacht haben, das es wert ist, geteilt zu werden!