Marketplaces und SEO im E-Commerce

31. 05. 2023 Autor Jens Lindemann

Digitale Marktplätze haben eine anhaltend wichtige und wachsende Bedeutung in der E-Commerce-Branche. Viele Marktplätze funktionieren nach ähnlichen Prinzipien wie Suchmaschinen und sind darum auch aus der Perspektive von Suchmaschinenoptimierung (SEO) interessant. Dieser Blog-Artikel stellt einige wichtige und allgemeine Aspekte vor, die bei der Integration der eigenen Produkte in Marketplaces beachtet werden sollten.

Online-Marktplatz: Die allgemeine Bedeutung und wichtige Eigenschaften

Wenn man sich für eine bestimmte Produktkategorie interessiert, sind konkrete Produktalternativen und die damit verbundenen Kosten zwei entscheidende Faktoren für eine Kaufentscheidung. Aber wo schauen potentielle Kund:innen ganz allgemein Produktangebote und entsprechende Preise nach?

Nach wie vor gibt es die analoge Möglichkeit, dass man verschiedene Fachgeschäfte aufsucht und Produkte analog vergleicht. Alternativ gibt es Produktkataloge oder Branchenverzeichnisse, die man sowohl in digitaler oder analoger Form findet.

Eine dritte Möglichkeit sind verschiedene digitale Verkaufsplattformen, auf denen User Produkte finden können. Diese Möglichkeit hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Für sie gibt es verschiedene Bezeichnungen, die weitestgehend synonym verwendet werden können: Verkaufsportal, Marketplace, digitaler Marktplatz, oder Online-Verkaufsplattform.

Ein Online-Marketplace ist allgemein dadurch definiert, dass es eine digitale Plattform mit einer hohen Anzahl an Händlern und einer hohen Anzahl an Kund:innen gibt. Ein entscheidendes Merkmal ist also, dass es einen direkten Konkurrenzkampf zwischen Wettbewerbern mit vergleichbaren Produkten gibt. Viele Marketplaces sind auch international aufgebaut, sodass man leicht im direkten Vergleich mit Produkten aus dem Ausland steht. Dies kann sowohl ein Vorteil oder ein Nachteil sein.

Außerdem gibt es Verkaufsplattformen, die eher einen B2C (Business-to-Customer)-, einen B2B (Business-to-Business)- oder einen C2C (Customer-to-Customer)-Schwerpunkt haben.

Insgesamt sollte beachtet werden, dass Marketplaces ein Element unter verschiedenen strategisch aufeinander abgestimmten digitalen Marketing-Kanälen ist. Marketplaces sind Teil der Offpage-Optimierung und können neben der Markenbekanntheit auch zu einem Anstieg der mittelbaren Sales führen.

Eine weitere wichtige Eigenschaft ist, dass das Geschäftsmodell von Marktplätzen in der Regel auf Provisionen aufbaut. Diese können zwischen verschiedenen Produktkategorien teilweise recht deutlich abweichen.

Dies sollte aber nicht automatisch abschrecken. Die Bedeutung von Marketplaces für den E-Commerce muss einfach aufgrund der hohen Anzahl von Millionen von aktiven NutzerInnen als sehr wichtig eingeschätzt werden. Viele nutzen einen Marktplatz als Tool für das digitale Shopping und deshalb trägt die Integration in eine digitale Verkaufsplattform zur leichteren Auffindbarkeit deiner Produkte bei.

Theoretische Aspekte und Auswahl von digitalen Marktplätzen

Neben den praktischen Punkten wie Produktversand und Sicherstellung der Kapazitäten für Marktplatz-Themen in der eigenen Firma sind vielleicht auch strukturelle Aspekte interessant, bevor eine Marktplatz-Integration implementiert wird. Uns sind dazu diese Argumente in der Diskussion über die Rolle von Marketplaces aufgefallen:

• Risiko der Informationsüberfrachtung muss navigiert werden

Die aktuelle Entwicklung der Digitalisierung von fast allen Lebensbereichen führt zu einer allgegenwärtigen digitalen Vernetzung und zu einer extrem hohen Gesamtzahl von digital verkauften Produkten. Im Bereich von digitalen Marketplaces kann dies zu einer Informationsflut führen. Deshalb kann es theoretisch dazu kommen, dass ein Produkt trotz Wettbewerbsfähigkeit und vorhandener Kaufkraft schwer sichtbar wird und weniger bei Usern in Erinnerung bleibt. Deshalb empfehlen wir eine aktive und langfristige Betreuung der Produkte auf Marketplaces.

• Verschiedene Anwendungsbereiche von Plattformen

Unterschiedliche Marketplaces haben auch unterschiedliche Zwecke und sind danach konzipiert. Sie können sich hinsichtlich der Produktsegmente, der Zielmärkte oder auch hinsichtlich der Struktur von Anforderungen an die Produktintegration deutlich unterscheiden. Dies hat Auswirkungen auf die zur Verfügung stehenden digitalen Optionen zur Optimierung.

• Algorithmische Verwaltungsmacht liegt im Bereich der Plattform

Der zentrale Mechanismus für die Marktorganisation auf den Plattformen ist ein Algorithmus. In der Regel haben sowohl Händler, als auch User keinen vollständigen Zugriff auf die zugrunde liegende Software-Architektur. Es gibt also eine angelegte Informationsasymmetrie, die bei einer Nutzung der Plattformen in Kauf genommen werden muss und die zu einer Art ‘Account-Macht’ der marktorganisierenden Website führt. Dies hat ein enormes Business-Potential, weil durch diese Struktur eine sehr große Anzahl an nicht-einheitlichen Marktakteuren zusammengeführt wird. Diese Struktur beinhaltet aber auch das Risiko einer Abhängigkeit.

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Welche Online-Marktplätze gibt es und wie wähle ich eine passende Plattform aus?

Auf dem europäischen Markt sind die beiden wichtigsten Marketplaces AMAZON mit dem Verkaufsinterface Amazon Seller Central und eBay. Dies ergibt sich aus den deutlich größeren User- und Umsatzzahlen im Vergleich zu allen konkurrierenden Plattformen.

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Trotzdem gibt es länderspezifisch wichtige Marketplaces. Beispiele dafür sind Allegro in Polen, Alza und Mall in Tschechien, Galaxus in der Schweiz oder Kaufland mit einem ausgeweiteten Marktplatz-Angebot in Tschechien und der Slowakei. Auch Facebook Marketplace ist eine viel genutzte Anwendung.

Eine passende Plattform sollte zur eigenen Markenidentität und zum Zielmarkt passen. Außerdem muss aus technischer Perspektive sichergestellt werden, dass der Produktdatenfeed nach aktuellem Standard kompatibel mit den angebotenen Schnittstellen des Marktplatz-Anbieters ist. Ein weiteres Kriterium für die Auswahl können die vorhandenen Optionen für Suchmaschinenoptimierung (SEO) und digitale Werbung auf den verschiedenen Marketplaces sein.

Welche SEO-Optionen gibt es auf Marketplaces?

Ähnlich wie bei allgemeinen Suchmaschinen gibt es auch auf Marketplaces eine unbestimmte Anzahl an Ranking-Faktoren, die darüber entscheiden, welche Produkte für bestimmte Suchbegriffe angezeigt werden. Die Möglichkeiten, diese Zuordnung aktiv und positiv im Sinne der eigenen Produkte zu beeinflussen, variieren von Marketplace zu Marketplace.

Zu den SEO-relevanten Möglichkeiten zählen:

• Keyword-Optimierung: Produktname und Produktbeschreibung sollten so präzise wie möglich formuliert sein und eine große Anzahl an Produkt-verwandten Begriffen abdecken.
• Anforderungen der Plattformen an Textlänge und Textcharakter: Viele Marketplaces haben genaue Vorstellungen davon, welche Textlänge, welche Art von Beschreibungen oder Überschriften ideal ist.
• Anzahl und Qualität der Bilder: Je mehr Produktinformationen angeboten werden und je genauer sie den technischen Anforderungen des Marketplace entsprechen, desto besser.
• Reaktionsverhalten im Bereich des Kundenservice: Ob Kundenanfragen zeitnah und professionell bearbeitet werden, ist ebenfalls auf manchen Plattformen ein wichtiger Faktor.

Vielfältige Marketing-Optionen auf digitalen Marktplätzen

Neben der Optimierung für organisches Suchverhalten von Nutzer:innen bieten viele Marketplaces auch zusätzliche Optionen für digitale Werbung. Zum Beispiel gibt es die Möglichkeit für eine prominente Platzierung auf der Startseite oder die Verknüpfung von visuellen Display-Ads mit relevanten Keywörtern, ohne dass diese Keywörter auch in der eigenen Produktbeschreibung abgedeckt sind. Typischerweise führen viele Marketplaces auch Rabatt-Aktionen durch, mit denen die Reichweite des eigenen Produkts vergrößert werden kann. Auf manchen digitalen Marktplätzen gibt es auch die Möglichkeit für individuellen Content mit detaillierten Produkttests. Außerdem gibt es Ansätze, um den digitalen Marktplatzhandel nachhaltiger zu gestalten. Ein Beispiel dafür ist die Planet-App von Shopify. Damit wird es Händlern einfacher ermöglicht, Kund:innen einen CO2-freundlicheren Versand anzubieten.

Fazit: Passt mein Produkt zu einem Marketplace?

Der Aufwand für eine Marketplace-Integration sollte gerade zu Beginn nicht unterschätzt werden, weil detaillierte Anforderungen erfüllt werden müssen und die Konkurrenz in vielen Produktsparten groß ist. Aber insgesamt bieten Marketplaces einen bedeutenden zusätzlichen Vertriebsweg, mit dem sich neue Länder und große Zielgruppen erschließen lassen. Die Auswahl von einem Marketplace sollte individuell auf ein Produkt abgestimmt sein und vorhandene Optionen der Optimierung sollten ebenfalls umfassend genutzt werden, sodass das Produkt nicht nur grundsätzlich integriert ist, sondern auch prominent gefunden wird.