Facebook-Werbeziele: Reichweite, Traffic oder Konversion?

08. 12. 2021 Autor Tomáš Kliment

Die Auswahl der Ziele ist einer der schwierigsten Schritte des gesamten Prozesses. Wenn Sie neu im Bereich der Facebook-Anzeigen sind, könnte es leichter erscheinen, die schwierige Entscheidung, ein geeignets Ziel zu bestimmten, zu vermeiden. Wenn Sie jedoch die Ausrichtung von Facebook-Anzeigen verstehen, können Sie bessere und gezieltere Ergebnisse erzielen. Wie können Sie also das richtige Kampagnenziel auswählen, das für Ihr Unternehmen oder Ihren Kunden geeignet ist?

Wenn Sie ein Kampagnenziel auswählen, analysiert Facebook die Nutzerdaten und zeigt Ihre Anzeigen den Personen, die am wahrscheinlichsten die gewünschte Aktion ausführen. Ganz gleich, ob Sie möchten, dass Ihr Publikum eine App herunterlädt, einen Online-Kauf tätigt oder Ihr Geschäft besucht, Facebook wählt eine Zielgruppe auf der Grundlage ihres bisherigen Verhaltens aus und hilft Ihnen so, mit den richtigen Kunden in Kontakt zu treten.

Facebook unterteilt Ziele in drei Kategorien (mit unterschiedlichen Optionen für jede):

Bewusstseinsbildung

Ziele am oberen Ende des Kundentrichters (TOFU), die das Interesse an Ihrem Angebot wecken sollen.

Betrachtung

Ziele in der Mitte des Kundentrichters (MOFU), die sich an Personen richten, die mehr über Ihre Angebote erfahren möchten.

Konversion

Ziele am unteren Ende des Kundentrichters (BOFU), um Verkäufe, Registrierungen und Besuche zu steigern.

Wählen Sie aus den oben genannten Kategorien den Teil der Customer Journey aus, der am besten zu der Aktion passt, die Ihre Zielgruppe ausführen soll.

Bewusstseinsbildung

Wenn Sie Interesse wecken oder Ihr Publikum erweitern wollen, können Sie zwischen zwei Sensibilisierungszielen wählen:

• Markenbekanntheit
• Reichweite

Markenbekanntheit

Nutzen Sie dieses Ziel, wenn Sie Ihre Marke einem größeren Publikum vorstellen oder den Bekanntheitsgrad Ihrer Produkte und Dienstleistungen erhöhen möchten. Es ist die ideale Wahl, wenn Sie das Interesse eines neuen Publikums wecken oder bei bestehenden Kunden in Erinnerung bleiben wollen.

Wenn Sie dieses Ziel wählen, sollten Sie nicht erwarten, dass Ihre Zielgruppe weitere Maßnahmen ergreift. Personen, die Ihre auf dieses Ziel ausgerichteten Anzeigen sehen, werden wahrscheinlich nicht auf Ihre Website klicken oder einen Kauf tätigen – zumindest noch nicht. Später können Sie einer ähnlichen Zielgruppe Anzeigen mit den Schwerpunkten „Betrachtung“ oder „Konversion“ zeigen, um interessierte Kunden weiter durch Ihren Verkaufstrichter zu führen.

Reichweite

Um Ihre Anzeigen möglichst vielen Personen Ihrer Zielgruppe zu zeigen, verwenden Sie das Ziel „Reichweite“. Wie der Name schon sagt, ist dieses Kampagnenziel darauf ausgerichtet, die maximale Anzahl potenzieller Kunden zu erreichen, die Ihr Werbebudget zulässt.

Mit Reichweite können Sie die Einstellungen für die Impressionshäufigkeit anpassen, um den größten Nutzen aus Ihren Anzeigen zu ziehen. Wenn Sie z. B. Anzeigen für ein großes, bekanntes Unternehmen schalten, ist eine geringere Schalthäufigkeit wahrscheinlich ausreichend, um Ihre Ziele zu erreichen. Wenn Ihre Marke jedoch neu auf dem Markt ist, müssen Sie Ihre Anzeigen möglicherweise häufiger schalten, um sicherzustellen, dass sie Ihren Kunden langfristig im Gedächtnis bleiben.

Betrachtung

Wenn Sie möchten, dass Ihr Publikum Ihre Marke und Ihr Angebot besser kennenlernt, können Sie eines von sechs Betrachtungszielen wählen:

• Traffic
• Demonstriertes Interesse
• App-Installation
• Video-Ansichten
• Leads-Generierung
• News

Traffic

Verwenden Sie Goal Traffic, wenn Ihr Ziel darin besteht, Ihr Publikum an einen anderen Ort als Facebook zu schicken. Sie können zum Beispiel auf einen Blogbeitrag, eine Podcast-Episode, eine Landing Page oder eine App verlinken. Wenn Sie das Facebook-Pixel auf Ihrer Website oder App installiert haben, können Sie die Aktivitäten der Besucher verfolgen und dieselben Facebook-Nutzer in zukünftigen Kampagnen erneut ansprechen.

Facebook zeigt Ihre Anzeige den Personen in Ihrer Zielgruppe an, die aufgrund ihres bisherigen Verhaltens am ehesten auf Ihren Link klicken würden. Sie müssen jedoch nicht unbedingt eine Konversion durchführen, wie z. B. sich in Ihre Mailingliste eintragen oder einen Kauf abschließen. Um diese Aktionen zu erreichen, müssen Sie ein Kampagnenziel „Konversion“ auswählen.

Demonstriertes Interesse

Wenn Sie möchten, dass mehr Menschen mit Ihrer Anzeige interagieren, verwenden Sie das Ziel des demonstriertes Interesses. Dieses Ziel kann die Nutzer zum Beispiel dazu ermutigen, auf Ihre Facebook-Seite zu reagieren, sie zu kommentieren, zu teilen, zu mögen oder ihr zu folgen.

Einer der größten Vorteile der Wahl dieses Ziels ist die Möglichkeit, zusätzliche Reichweite zu erzielen. Das gezeigte Interesse kann die organische Reichweite über das ursprüngliche Publikum hinaus erhöhen. Es kann Ihnen auch helfen, ein Publikum aufzubauen, das bereits in der Vergangenheit Interesse an einem Beitrag oder Produkt bekundet hat. Sie können diese Zielgruppen für Retargeting-Zwecke für zukünftige Werbekampagnen verwenden.

App-Installation

Wenn Sie eine App haben und Kunden zum App Store oder zu Google Play umleiten möchten, gehen Sie zum Ziel der App-Installation. Wenn Sie sich für dieses Kampagnenziel entscheiden, können Sie hochwertige Kunden ansprechen, um den höchstmöglichen Return on Investment (ROI) zu erzielen.

Video-Ansichten

Wenn Sie möchten, dass Ihre Zielgruppe das Video Ihrer Marke anschaut, wählen Sie das Ziel „Video ansehen“. Mit diesem Ziel können Sie den Kunden helfen, Ihre Marke besser kennen und verstehen zu lernen, Ihre Markenpersönlichkeit vorzustellen oder Ihr Alleinstellungsmerkmal (USP) hervorzuheben.

Dieses Ziel kann Ihnen auch helfen, eine Zielgruppe für künftige Retargeting-Zwecke aufzubauen. So können Sie beispielsweise Personen ansprechen, die 25 % oder 75 % Ihres Videos gesehen haben und sich möglicherweise mehr für Ihr Produkt interessieren.

Leads-Generierung

Verwenden Sie das Lead Generation-Ziel, wenn Sie Kundendaten direkt auf Facebook sammeln möchten. Mit dieser Art von Anzeigen können Sie Informationen wie Namen, E-Mail-Adressen und Telefonnummern direkt in dem sozialen Netzwerk erfassen. Die Social-Media-Plattform vereinfacht den Prozess, indem sie die persönlichen Daten der Nutzer automatisch ausfüllt, wenn sie verfügbar sind.

Da Sie Ihr Formular für Interessenten anpassen können, ist es möglich, noch spezifischere Daten zu erfassen. Sie können zum Beispiel Multiple-Choice-Fragen stellen, die Nutzer auffordern, kurze Antworten zu schreiben, oder sie auffordern, einen Termin zu vereinbaren.

News

Um ein Gespräch mit Ihrer Zielgruppe zu beginnen, gehen Sie zum Ziel „News“. Dieses Kampagnenziel ermöglicht es Ihnen, mit Kunden über Facebook Messenger, Instagram Direct oder WhatsApp Business in Kontakt zu treten.

Mit diesem Ziel vor Augen können Sie Ihrer Zielgruppe Fragen stellen und sie dazu ermutigen, sich mit Ihrem Unternehmen auseinanderzusetzen. Sie können auch Leads generieren und Daten über sie sammeln.

Umrechnung

Wenn Sie möchten, dass Ihre Zielgruppe einen Kauf tätigt oder Ihr Unternehmen besucht, können Sie zwischen drei Konversionszielen wählen:

• Umrechnung
• Verkäufe aus dem Katalog
• Ladenverkehr

Konversion

Wählen Sie ein Konversionsziel, wenn Sie möchten, dass Ihre Zielgruppe auf Ihre Website klickt und eine Aktion ausführt, z. B. sich in eine Liste einträgt, Zahlungsdaten eingibt oder einen Kauf tätigt. Um die Ergebnisse zu verfolgen, müssen Sie das Facebook-Pixel installieren und Conversion-Events einrichten.

Sie können dieses Ziel zwar verwenden, um sehr spezifische Aktionen auszulösen, aber der Algorithmus von Facebook Ads kann Probleme haben, Ihre Anzeige effektiv zu schalten, wenn Ihre Website oder App nicht genügend der gewünschten Conversions generiert. Im Allgemeinen benötigen Sie mindestens ein oder zwei Dutzend Konversionen pro Woche, damit dieses Ziel funktioniert. Wenn Ihre Website oder App die Mindestanforderungen nicht erfüllt, sollten Sie stattdessen das Verkehrsziel in Betracht ziehen.

Wenn Sie das Konversionsziel auswählen, können Sie die Facebook-Pixeldaten verwenden, um verschiedene benutzerdefinierte Zielgruppen zu erstellen. So können Sie beispielsweise Nutzer erneut ansprechen, die ihre Zahlungsdaten eingegeben, aber keinen Kauf getätigt haben.

Verkäufe aus dem Katalog

Verwenden Sie das Ziel Katalogverkauf, wenn Sie einen E-Shop haben und Produkte aus Ihrem Katalog bewerben möchten. Um dieses Ziel zu nutzen, müssen Sie Ihren E-Shop mit Facebook Ads verknüpfen und einen Produkt-Feed erstellen.

Während des Einrichtungsvorgangs können Sie wählen, ob Sie neue Kunden ansprechen oder bestehende Kunden erneut ansprechen möchten. Sie können auch Kunden ansprechen, die Produkte angesehen, aber nicht gekauft haben, oder Kunden, die bereits bei Ihrer Marke gekauft haben, verwandte Produkte anbieten. Um Ihre Kataloganzeigen weiter zu optimieren, können Sie dynamische Inhalte hinzufügen.

Verkehr zum Geschäft

Wenn Sie mehrere Filialen haben und potenzielle Kunden in der Umgebung ansprechen möchten, verwenden Sie das Werbeziel „Ladenverkehr“ auf Facebook. Um dieses Ziel nutzen zu können, müssen Sie Ihre Geschäftsstandorte zum Facebook Business Manager hinzufügen.

Dieses Kampagnenziel ermöglicht es Ihrer Marke, mehr Besucher zu generieren und den Umsatz an allen Standorten zu steigern. Wenn Ihr Unternehmen nur ein einziges Ladengeschäft hat, können Sie Ihre Anzeigen mit dem Ziel „Reichweite“ optimieren.

Fallstudie

Welchen Unterschied macht es also, wenn Sie Ihre Kampagnen für verschiedene Ziele optimieren? Die Wahl des richtigen (oder falschen) Ziels für die Optimierung auf Facebook ist einer der Hauptfaktoren für den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Online-Performance in den sozialen Medien. Die Unterschiede zwischen den Ergebnissen der verschiedenen Targeting-Methoden können erheblich sein.

Ein Beispiel: Für Reichweite optimierte Anzeigen haben eine bis zu 6-mal höhere Reichweite bei potenziellen Zielgruppen als für Traffic optimierte Anzeigen (bei gleicher Größe der Zielgruppen und gleichem Tagesbudget). Dies ist auch mit einer viel höheren Impression und niedrigeren Kosten pro tausend Impressionen verbunden. Andererseits haben sie auch niedrigere Klickraten, Kosten pro Landing Page Impression und Häufigkeit der Impressionen.

Zum Vergleich haben wir zwei Kampagnen getestet – Kampagne A und Kampagne B. Beide haben identische Einstellungen (Zielgruppengröße, Tagesbudget, grafische Darstellungen usw.). Der einzige Unterschied besteht darin, dass Kampagne B für Reichweite und Kampagne A für Traffic optimiert ist. Sie können die Ergebnisse der Kampagne in der nachstehenden Tabelle vergleichen. Reichweiten-Anzeigen sind ideal, wenn Sie möchten, dass sie von fast allen Mitgliedern Ihrer Zielgruppe gesehen werden. Umgekehrt wählen Sie Traffic, wenn Ihr Hauptziel darin besteht, mehr Besucher auf Ihre Website zu bringen, und Sie keine bestimmten Aktionen von ihnen erwarten. Wenn Sie z. B. einen Blogbeitrag verfassen und möchten, dass möglichst viele Menschen ihn lesen, und Seitenaufrufe wertvoller sind als Blog-Abonnements, dann ist Traffic die beste Wahl.

Abschließender Tipp

Wenn Sie zwischen zwei Facebook-Anzeigenzielen oder Optimierungsoptionen zögern, können Sie gerne beide ausprobieren und die Ergebnisse vergleichen. Erstellen Sie zwei identische Kampagnen (jede mit einer anderen Art der Optimierung) und lassen Sie sie eine Woche lang laufen. Ermitteln Sie am Ende der Woche die Anzeige mit der höchsten Leistung und investieren Sie das Budget in die Anzeige mit der höchsten Leistung.