Expandieren Sie auf ausländische Märkte? Lokalisieren Sie klug!

25. 06. 2024 Autor

Wenn Sie über die Grenzen hinaus expandieren wollen, sehen Sie die zig Millionen potenziellen Kunden. Aber ist dies Ihrer Meinung nach auch mit Risiken verbunden? Benachbarte Märkte – vor allem innerhalb der CEE-Region – sehen oft zugänglich und einfach aus, aber man muss über den Eintritt in diese Märkte und die anschließende Marketingkommunikation genauso nachdenken…

Tschechen und Slowaken, die 95 % ihrer Geschichte lang einen Staat und eine nationale Identität hatten, sind völlig unterschiedlich. Was in Prag funktioniert, wird in Bratislava nicht funktionieren und umgekehrt. Die Lokalisierung in den slowakischen Ländern ist einfach nicht genug. In Polen ist die Mentalität anders, auch wenn sie eine Sprache aus derselben Familie sprechen wie die Slowaken. Sie haben das Meer und AdBlock, der Anteil der Katholiken ist dort halb so hoch wie in Spanien. Dazu kommt die Skepsis gegenüber dem Ausland, welche noch größer ist als in der Tschechischen Republik. Und vergessen wir nicht die Österreicher.

Die Lokalisierung Ihrer Marke und Ihrer Marketing-Kampagnen kann schwierig sein und Sie viel Geld kosten. Das ist völlig unnötig. Dass es nicht nur um die Übersetzung von Texten geht, zeigt der bekannte „Marketing“-Witz über das Coca-Cola-Einkaufszentrum, das für eine Präsentation nach Saudi-Arabien reiste.

Vorsicht vor kulturellen Unterschieden!

Coca-Cola hatte einen Mini-Comic vorbereitet, in dem es darum ging, dass Cola einem die nötige Energie gibt, selbst wenn man erschöpft in der Wüste Rub al-Khali liegt. Nach zwei Schlucken kann man bis nach Riad rennen. „Warum haben sie es dann nicht gekauft?“, fragte sich der Kollege des Ladenbesitzers nach seiner Rückkehr aus dem Nahen Osten. „Weil sie von rechts nach links lesen“, sagte der enttäuschte Angestellte des Einkaufszentrums.

Aber wir müssen nicht um die halbe Welt reisen, um die übermittelten Botschaften misszuverstehen oder nicht zu akzeptieren. Kulturelle Unterschiede, die Ihrer Marke erheblichen Schaden zufügen können, gibt es auch in den Nachbarländern.

Wir von eVisions haben uns vor allem auf den polnischen, tschechischen und slowakischen Markt sowie auf die DACH-Region spezialisiert, wo die Marketingkommunikation ebenfalls mit großer Sorgfalt und Betonung erfolgen muss. Aber natürlich helfen wir auch in der umgekehrten Richtung – bei der Lokalisierung und dem Eintritt auf den tschechischen und slowakischen Markt.

Neben allen Übersetzungen umfasst die Lokalisierung auch die Anpassung von Grafiken, Farbschema, Landeswährung, Ausrufezeichen/Touch, Datums-/Zeitformat und viele andere Details, die für eine positive Wahrnehmung des Produkts in einem bestimmten Land, einer Region oder Sprachfamilie notwendig sind. All dies ist auch für eine erfolgreiche Online-Expansion wichtig, um Konflikte mit der lokalen Kultur, Mentalität und den Bräuchen zu vermeiden. Wie Edward T. Hall sagt: „Kommunikation ist Kultur, Kultur ist Kommunikation“.

Kein Rohlík ist wie eine Gurke

Alles beginnt mit der Anpassung des Namens. Auch der tschechische Online-Lebensmittel-Lieferservice Rohlík wurde nicht als „Brötchen“, sondern als „Gurke“ (gurkerl) nach Österreich und sogar als „knusprig“ (knuspr) nach Deutschland expandiert. Die Eigentümer testeten viele Monate lang den Klang und die Assoziationen vieler potenzieller Namen im Vorfeld.

Als Baťa wieder nach Polen ging, verlor es den Haken am „t“, aber Škoda behielt ihn am „s“. Warum? Weil das Polnische das Phonem /š/ kennt und die Aussprache der Marke so wie im Original für polnische Empfänger nicht fremd klingt. Details sind so wichtig und man muss auf seinen Markt achten…

Details sind so wichtig und man muss auf seinen Markt achten…

Zum Beispiel die Wahrnehmung von Farben in verschiedenen Ländern (ich frage mich, was sie bei Mondelēz sagen, dass in Thailand und Brasilien Lila die Farbe der Beerdigung ist?) oder die Kenntnis der Referenzen, Symbole und Werke.

Hier bin ich Mensch…

Zum Beispiel machen Behauptungen, die auf lokalem „Allgemeinwissen“ basieren, grenzüberschreitend meist überhaupt keinen Sinn. So wie der Drogeriemarkt DM mit seinem seltsamen Claim „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“. Im deutschsprachigen Raum, wo Goethes Faust das ist, was Hašeks Svejk in der Tschechischen Republik ist, mag das bei einem gebildeten Zielpublikum auf Verständnis stoßen. In der Tschechischen Republik wird es jedoch eher nur eine Augenbraue hochziehen.

Es gibt eine Vielzahl von Theorien, die sich ausschließlich mit der Analyse der Übersetzung von Unternehmens-Claims und der Anwendung von Übersetzungsstrategien beschäftigen, die von der sogenannten Adoption über Modulation und Transposition bis hin zu Äquivalenz und Adaption reichen. Selbst in Ländern, die so nahe beieinander liegen wie Polen und die Tschechische Republik, gibt es eine Reihe von bedeutenden Unterschieden. In der Tschechischen Republik zum Beispiel ist die etablierte Produktplatzierung in Polen als Produktplatzierung (lokowanie produktu) bekannt.

Interessehalber haben wir im Folgenden einige bekannte Werbesprüche und ihre Lokalisierung für den polnischen, tschechischen und möglicherweise auch slowakischen Markt ausgewählt, bei denen – anstelle von wörtlichen Übersetzungen – die so genannte Skopos-Theorie zu erkennen ist, mit der die Übersetzer eher die Akzeptanz in einer bestimmten Kultur erreichen wollten als das Original zu übersetzen.

Marke	Sprache der Herkunft	Polnisch	Tschechisch	Slowakisch
Vichy	Health is beautiful [en.](Gesundheit ist schön)	Zdrowie jest piękne (the literal translation)(Gesundheit ist schön)	Zdraví patří i pokožce (the literal translation)(Gesundheit betrifft auch die Haut)	————–
Garnier	Take care [en.](Passen Sie auf sich auf)	Dbaj o siebie (the literal translation)(Passen Sie auf sich auf)	Pečuj o sebe (the literal translation)(Passen Sie auf sich auf)	Staraj sa o seba (the literal translation)(Passen Sie auf sich auf)
AXA	Redefining standards [en](Neudefinition von Standards)	Więcej niż standard (adaptation)(Mehr als der Standard)	A žijte v pohodě (adaptation)(Und zufrieden Leben)	Viac ako štandard (adaptation)(Mehr als Standard)
Deutsche Bank	Unser Claim war schon immer mehr als ein Werbespruch [de.]	Silny Partner w biznesie w Polsce (adaptation)(Starker Geschäftspartner in Polen)	Váš sílný partner v České republice (adaptation)(Ihr starker Partner in der Tschechischen Republik)	————–
L’OREAL	Because You’re Worth It [en](Weil Sie es wert sind)	Bo jesteś tego warta (the literal translation)(Weil Sie es wert sind)	(Protože) Vy za to stojíte (the literal translation, modulation)(Weil Sie es wert sind)	(Pretože) Vy za to stojíte (the literal translation, modulation)(Weil Sie es wert sind)
Honda	The Power of Dream [en.](Die Macht der Träume)	The Power of dream (Same)(Die Macht der Träume)	The Power of dream (Same)(Die Macht der Träume)	The Power of dream (Same)(Die Macht der Träume)
Maybelline	Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline [en.](Vielleicht ist sie damit geboren. Vielleicht liegt es an Maybelline)	Może to jej urok może to Maybelline (adaptation)(Vielleicht ist es ihr Charme, vielleicht ist es Maybelline)	Možná se tak narodila, možná je to Maybelline (the literal translation)(Vielleicht wurde sie so geboren, vielleicht liegt es an Maybelline)	Možno sa taká narodila, možno je to Maybelline (the literal translation)Vielleicht wurde sie so geboren, vielleicht liegt es an Maybelline)

Aber selbst wenn man schon alles perfekt übersetzt hat, kann man immer noch sehr leicht etwas falsch machen, z. B. bei den Zahlungs- und Transportmethoden, die beim Eintritt in unbekannte Märkte erstaunlich oft ein Stolperstein sind. Oder die Betonung von Vorteilen, von denen man in einem Land hört, die in einem anderen Land aber völlig kostenlos sind.

Natürlich können wir Ihnen bei all diesen Dingen helfen…